«La marca diferencia la propiedad». En el real estate actual, el mercado de las branded residences es «uno de los proyectos más interesantes del lujo inmobiliario». Según Susanna Mander, Director of Brand Expansion en Meliá Hotels International, los ejes fundamentales de esta tipología de producto son el posicionamiento de marca, su nivel de confianza y reconocimiento y el sentido de pertenencia a una comunidad de élite. Se trata de «vender un estilo de vida», así que a la hora de comercializar, «es fundamental entender el poder y las fortalezas de la marca».
Casas de moda, fabricantes de coches, relojes e incluso clubes de fútbol: cada vez son más las marcas de lujo que se interesan por esta clase de activo, «ayudando a los desarrolladores a atraer compradores de alto poder adquisitivo». Aunque a día de hoy «la marca de hospitality domina el 80% de los proyectos, sobre todo con marcas de lujo», se espera que la tendencia aumente de cara a los próximos años. Con tantos proyectos en el mercado, el verdadero desafío para los desarrolladores es «cómo destacar y diferenciarse de la competencia».
El porfolio del grupo hotelero, ramificado en sus marcas Meliá Hotels & Resorts, ZEL e Innside by Meliá, cuenta ya con 10 proyectos y otros 15 más en pipeline, entre los que destacan Meliá Residences Miami (ubicado en Brickell, con 110 residencias, cuya apertura está prevista en 2027), o The Residences at Meliá Seychelles (ubicado en Seychelles, con 68 residencias, cuya apertura se prevé para 2026).
Este jueves, la profesional analizó las claves de este particular segmento en ‘Branded Residences: marca, experiencia y exclusividad: cómo las grandes marcas hoteleras están revolucionando el concepto de vivir en lujo‘, una de las sesiones especializadas del Premium Real Estate Summit.
¿Qué son y cómo funcionan las branded residences?
Son unidades residenciales o turísticas asociadas formalmente a una marca reconocida, generalmente hotelera, de diseño o lifestyle, mediante un acuerdo de licencia. Esa vinculación implica estándares definidos de calidad, diseño, gestión y servicios, que diferencian el activo del producto inmobiliario convencional.
Según su configuración, existen tres tipologías:
- Residencias dentro del hotel (normalmente en las plantas superiores).
- Residencias en edificios adyacentes o cercanos.
- Propiedades independientes, sin hotel anexo, pero con acceso a servicios exclusivos.
Entre sus principales ventajas, Meliá destaca la gestión profesional, las tarifas preferentes en wellness o restauración y el acceso a los servicios del hotel de lujo.
Top 10: los destinos que dominan el mercado
El formato, que nació en el real estate estadounidense, se ha ido extendiendo por el globo terráqueo en los últimos años. Según datos de Knight Frank, el top 10 está liderado actualmente por Estados Unidos, Emiratos Árabes, Tailandia, México, Reino Unido, India, Turquía, China, Vietnam y Canadá.
Con un 18% del volumen global, Europa se posiciona como el tercer mercado más activo en este segmento, solo superado por Norteamérica y Asia-Pacífico. Por su parte, España lidera la previsión de proyectos de branded residences a nivel europeo, según Savills.
En el mercado español, predominan los compradores internacionales con elevado poder adquisitivo, interesados en propiedades en zonas estratégicas como la Costa del Sol, las Islas Baleares o la capital.
En Madrid, por ejemplo, destacan proyectos como Four Seasons Private Residences Madrid, Mandarin Oriental Ritz Madrid, SLS Madrid Infantas Residences o Banyan Tree Residences Madrid.
En Málaga, nos encontramos con proyectos como Design Hills de Dolce&Gabbana, Tierra Viva by DarGlobal & Lamborghini, Ocho de Oro by Versace o Fairmont La Hacienda Costa del Sol.
Modelos de rentabilidad para los buyers
En términos de rentabilidad, el segmento branded residences se divide en dos grandes ramas: rental pool y no rental pool.
En el modelo rental pool, «los propietarios pueden obtener ingresos al permitir que su residencia forme parte del inventario del hotel cuando no la utilizan». Así, «el operador se encarga de toda la gestión -comercialización, mantenimiento y servicio- y los ingresos se reparten entre ambas partes».
Según Meliá, esta es «una fórmula ideal para quienes buscan una inversión con rentabilidad y sin preocupaciones, beneficiándose al mismo tiempo del respaldo y la calidad de una marca hotelera internacional».
En el modelo no rental pool, «la propiedad es de uso exclusivamente privado», de modo que «el propietario disfruta de su residencia con total libertad y privacidad, accediendo a los servicios y amenities del hotel con las ventajas y el nivel de excelencia de la marca».
Esta fórmula «se orienta a quienes buscan exclusividad, estilo de vida y conexión emocional con la marca, más que un retorno financiero directo».
¿Qué servicios ofrecen las branded residences?
Las BR cuentan con toda clase de servicios. Entre los básicos incluidos, desde Meliá destacan aspectos como conserjería, seguridad, aparcamiento, servicio de aparcacohes, piscina interior y exterior, gimnasio, spa y restaurantes.
A nivel eventos y gastronomía, este formato ofrece la posibilidad de catering en residencia, chef privado, entrega de compra/alimentos y la organización y planificación de eventos y celebraciones.
En servicios personales, el listado incluye cuidado de niños, sala de reuniones, personal shopper, entrenador personal, spa en residencia, asistencia administrativa, servicios para mascotas, transporte privado y asistencia tecnológica. Y en servicios del hogar, limpieza en residencia, mantenimiento en residencia, tintorería y lavandería, preparación y aprovisionamiento antes de la llegada, montaje de mobiliario, envío y recepción de correo y paquetería y retirada de residuos voluminosos.
Además, es posible contratar otros servicios, como mayordomo personal, buzón exclusivo, cuidado de plantas, peluquería, salón de belleza, arreglos florales y hasta servicios de traducción.
¿Cómo es el ecosistema legal de las branded residences?
El formato conlleva un ecosistema legal «complejísimo». Tal y como explica la Director of Brand Expansion en Meliá Hotels International, el proceso puede suponer más de siete contratos que, en este caso, son supervisados por el propio grupo. En este sentido, destacan:
- El acuerdo de gestión y franquicia hotelera, que garantiza que el desarrollo del hotel y las BR cumpla con los estándares de la marca.
- El acuerdo de servicios técnicos, que determina los estándares técnicos de la marca aplicables a las BR.
- La licencia de marca de la residencia, en la que el gestor/franquiciador concede al desarrollador la licencia para usar su marca en marketing y venta de las residencias (incluida en el acuerdo de gestión y franquicia hotelera).
- El contrato de arrendamiento residencial y del programa de alquiler, un acuerdo para incluir la unidad en el rental pool y en el inventario de habitaciones del hotel, para venta a huéspedes externos.
- El contrato de compra y venta de la unidad residencial, un acuerdo mediante el cual se adquiere la BR.
- Otras áreas de actuación, que incluyen el acuerdo de servicios a la carta, la gestión del proyecto residencial con gestor externo o, en este caso, por ejemplo, el contrato de compra de puntos Meliá Rewards.
En definitiva, se trata de un modelo que combina la solidez de la inversión inmobiliaria con la aspiracionalidad de una marca global, redefiniendo el concepto de vivir —y poseer— el lujo contemporáneo.
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