Las ‘branded residences‘ (residencias de marca) son una especie de híbrido entre el residencial prime y el hotelero de lujo. En esta tipología, la decisión de compra no sólo contempla el activo en sí mismo, sino también el factor prime y los servicios y comodidades en él incluidos. Aunque el concepto no es nuevo, el segmento «parece haber llegado para quedarse y continuar expandiéndose», asegura el informe Branded Residences Insights, publicado por Colliers.
Las branded residences son, en esencia, «la asociación entre un promotor y una marca hotelera», y se pueden desarrollar tanto en suelo residencial como hotelero, explican fuentes cercanas a Brains Real Estate News.
Se trata de «unidades alojativas integradas en complejos residenciales u hoteleros, diseñadas y, en la mayoría de los casos, gestionadas por grandes operadores hoteleros mayoritariamente internacionales especializados en el segmento del lujo», aclara la consultora.
Aumenta el interés por este segmento
El interés por este segmento es una realidad. Así lo constata otra de las fuentes de mercado consultadas: «su popularidad ha aumentado en los últimos años, con un mayor número de promotores que optan por las residencias de marca, incluidas diferentes marcas de hostelería, así como colaboraciones con diseñadores de moda y artículos de lujo».
«Para el cliente, la alianza con una marca hotelera de prestigio es un reclamo». Por un lado, «sabe que va a recibir unos servicios extra no habituales en la comunidades residenciales»; por otro, «revalorizará su inversión (muchos lo consideran un activo refugio)».
Estos activos «ofrecen una extensión de la experiencia del hotel a través de una propiedad privada y generan ingresos adicionales a los propietarios de cada una de las unidades residenciales cuando no las utilizan y son gestionadas por el hotel».
Otro punto a favor que destacan las voces expertas consultadas tiene que ver con el perfil comprador, que a menudo cuenta con varias propiedades y prefiere despreocuparse de su constante mantenimiento, para delegarlo en empresas externas.
Qué papel juega la marca (no hostelera) en el segmento branded residences
Frente a una promoción igual -pero sin branded-, el valor añadido de esta clase de activos es «el prestigio y el reconocimiento de la marca asociada, que puede elevar su deseabilidad y el estatus de una propiedad», aseguran expertos en el propio mercado.
Conceptos como la calidad o la imagen de marca «suelen prometer niveles de calidad más elevados, instalaciones de lujo y servicios exclusivos similares a los de los hoteles de gama alta», y tienen su efecto en el importe final de cada proyecto: «esta combinación de lujo, servicio y prestigio de marca suele traducirse en un sobreprecio».
Servicios: el rasgo diferenciador del segmento branded residences
Aunque la oferta varía en función de aspectos como la marca, la ubicación o el tipo de promoción, nos referimos a servicios básicos -ya incluidos en el ticket de compra y en la tarifa anual de servicios- o adicionales. El precio de los mismos varía según la comunidad y el tamaño de la propiedad.
Los más comunes son portería, conserjería, entrega de correo y paquetes, logística de mudanza, retirada de basuras, mantenimiento de áreas comunes (piscinas, jardines, gimnasios, salas de reuniones, etc.) o seguridad 24 horas.
Además, quienes adquieren esta clase de inmuebles reciben beneficios exclusivos, como una posición privilegiada en el programa de lealtad de la marca en cuestión, o grandes descuentos en alojamientos, restaurantes, servicios de spa vinculados a la compañía.
Ubicación en el segmento branded residences
Tanto en zonas urbanas como vacacionales, la ubicación privilegiada se alza como un must en este nuevo segmento, que ya cuenta con múltiples desarrollos en regiones como Madrid, Barcelona, Marbella (Málaga) y los archipiélagos balear y canario.
La elección de esta clase de ubicaciones se debe, en parte, a la implantación de grandes cadenas hoteleras y de restauración de lujo durante los últimos años, factor que contribuye a aumentar el valor y atractivo de estas ciudades a nivel internacional, señala la consultora.
Tipologías de branded residence: uso, ubicación y marca
Estas son las tipologías del segmento branded residences, según Colliers:
En función de su uso, una branded residences puede ser de tipo residencial u hotelero. En uso residencial, el proyecto se concebiría con el objetivo de satisfacer las necesidades de los propietarios o arrendatarios, contaría con el lujoso diseño de la marca en cuestión y formaría parte de una comunidad de propietarios.
En uso hotelero, estas unidades alojativas formarían parte de un complejo hotelero donde el propietario ha comprado la branded residences para posteriormente ceder su uso al operador hotelero. Ya sea para explotar el activo durante todo el año o únicamente durante la temporada turística, para su explotación suelen utilizarse los esquemas rental pool o rental programme.
En función de su ubicación, una branded residence puede ser condo-hotel, si está integrada en un hotel ya existente; co-located, si se trata de un activo independiente dentro de una urbanización adyacente a un hotel, o standalone, si son unidades independientes operadas por una marca hotelera en ubicaciones donde ya está presente.
Por último, en función de la marca que da imagen al proyecto, nos encontramos con hotel branded, las que son abanderadas con una firma hotelera, como Marriott, Accor o Four Seasons; fashion branded, abanderadas con una firma de moda, como Fendi, Karl Lagerfeld, Armani, Bvlgari o Elie Saab; motor branded, abanderadas con una firma automovilística, como Lamborghini, Bentley o Porsche Design independientes, las residencias cuya marca pertenece a otros sectores o ha sido creada ad-hoc para el proyecto.
Perfil comprador en el segmento branded residences
Este tipo de proyectos se dirige a clientes de alto poder adquisitivo, a menudo pertenecientes al sector financiero o tecnológico, y con un estilo de vida cosmopolita.
Estos perfiles, que compran tanto para vivir en estos proyectos, como para segunda residencia o invertir en ellos (apostando por un posterior alquiler), proceden habitualmente de regiones como Estados Unidos y Oriente Medio. Sin embargo, cada son más los inversores procedentes de Europa, cuya actividad destaca en los últimos años.
Gestión y comercialización en el segmento branded residences
También varía la forma de gestión. Aunque podría podría llevarla a cabo el propietario, estas propiedades suelen ser gestionadas por empresas externas, que a menudo abogan por «paquetes de gestión».
El importe que cobran por tal gestión estas compañías, la comisión, dista mucho de unas opiniones a otras. Según una de las fuentes consultadas, se sitúa en torno a un 20% total del ticket mensual y el rendimiento anual del activo en torno al 7-8%.
En el mismo punto, otra de las fuentes señala que el porcentaje se sitúa entre el 3% y el 6%, en función de distintos factores como la ubicación, el tamaño del proyecto y los servicios ofrecidos. «También tiene un impacto muy importante el valor de las propiedades a comercializar, ya que no es lo mismo vender un apartamento de 200.000 euros que una villa de dos millones».
Según la última fuente consultada, sin embargo, volvería a depender del inmueble y de la marca.
