Los centros comerciales recuperan niveles de afluencia prepandemia, según la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC). ¿Qué ventajas manifiestan los consumidores? La mayoría de gente acude a los centros comerciales (CC) con la lista de la compra en la mano dispuesta a comprar lo necesario y no desaprovechar, hasta en el 75,9% de los casos. Hay quien prefiere agrupar todas sus compras en un mismo espacio y hay quien prefiere reducir el número de veces que sale de compras.
La afluencia, en septiembre, era el único valor que todavía quedaba por debajo del parón producido por la Covid-19, sin embargo, los centros comerciales ya comenzaban a ver la luz tras la pandemia recuperándose en ventas e inversión. Ya en noviembre, aumentan su afluencia respecto a 2021 con un acumulado del Q3 2022 respecto del Q3 2021 que sigue su tendencia alcista, con un incremento del 5,38% en ventas y afluencia.
Los datos son positivos, pero la incertidumbre persiste. Aunque los responsables del sector, en general, reconocen que existen ha variado la actitud del consumidor, algo que «que no pueden dejar de tener en cuenta, al menos temporalmente», no creen que sean cambios tan profundos. Si antes de la pandemia el comercio online ya era una gran competencia para el sector, después de la pandemia la tendencia se ha acentuado.
El sector duda del impacto duradero de esas modificaciones de conducta y cree que antes o después volverán los hábitos prepandemia. Todavía es pronto para ver qué hábitos del pasado vuelven. Según la AECC, «se dude más o menos del impacto real de la pandemia, la realidad es que el sector vive con incertidumbre».
Ante este escenario, «la toma de decisiones, a partir de ahora, va a ser muy dura: modificaciones de mix, no tener tanto porcentajes de moda y apostar por otros sectores… Nos falta un poco para llegar a tener elementos de juicio para tomar decisiones más fundadas», según los testimonios que publica en informe. Los centros comerciales ven lejos ese momento.
¿Qué rige el mercado? De acuerdo con los players del sector, los valores y tendencias que ha traído la pandemia son tres: seguridad y salud, espacios abiertos y aprovechamiento del tiempo, que se suman a otros tres ya presentes antes de la pandemia: sostenibilidad, digitalización y lo cercano y lo local.
¿Qué exige el consumidor? ¿Qué influye en su decisión de compra?
Según la AECC, a lo largo de la pandemia ha ido cambiando la importancia y la posición de los valores que el consumidor ha exigido a los centros comerciales o, dicho de otra forma, los que más han incidido en su forma de consumir. En este sentido, los factores clave serían solidaridad, localismo, honestidad y transparencia, respeto, servicio, personalización, seguridad sanitaria y sostenibilidad.
Los principales gaps entre la exigencia del consumidor y el cumplimiento de los centros y parques comerciales, los encontramos en los aspectos relacionados con la honestidad y la transparencia, es decir, la necesidad de una mayor humanización y empatía de las marcas.
¿Cómo mejorar en este sentido? La RSC y la adecuación de la oferta de acuerdo a sus gustos, se encuentran en un nivel intermedio de cumplimiento. Si bien la inversión en acciones solidarias y de RSC ha sido muy importante durante la pandemia, encontramos un gap significativo en la percepción de cumplimiento por parte de nuestros centros. Una brecha que puede ser producto de diferentes causas:
• No llevar a cabo acciones que realmente hayan sido las más demandadas por los residentes en la comunidad en las que nos ubicamos y, por tanto, acorde con sus verdaderas necesidades.
• No ser lo suficientemente importantes en volumen, de acuerdo a sus expectativas.
• No llevar a cabo una adecuada comunicación de las acciones llevadas a cabo.
• No ser lo suficientemente coherentes con nuestra historia en la comunidad y, por tanto, no ser tampoco lo suficientemente creíbles.
