El Ayuntamiento de Madrid puso en marcha este verano varias campañas bajo el lema «+ de 88 horas en Madrid». La fórmula juega con el valor simbólico del número ocho en la cultura china, asociado a la prosperidad, e invita a prolongar la visita más allá de los tres días y medio.
«China es un mercado con un ecosistema digital propio y el Consistorio trabaja en estas plataformas para ofrecer una experiencia muy atractiva a estos públicos», explica Almudena Maíllo, concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid. La estrategia busca acompañar al viajero desde la inspiración y la búsqueda de información hasta la reserva, con el foco puesto en la oferta cultural, gastronómica y experiencial de la ciudad.
Mafengwo, Ctrip y Fliggy: la estrategia digital del Consistorio
Con la campaña de branding en Mafengwo, una de las principales plataformas de inspiración y planificación turística de China, el Consistorio se marcó como objetivo lograr cerca de 2 millones de impresiones. Se trata de una comunidad digital de audiencia predominantemente joven, alimentada por guías y reseñas de los propios usuarios, que permite además reservar vuelos y hoteles y gestionar visados.
A esta acción se suma una campaña de conversión con Ctrip, Fliggy y Hotelbeds, que han habilitado espacios específicos dedicados a Madrid, con información sobre la ciudad y la posibilidad de reservar vuelos, alojamiento y experiencias. El Consistorio completa el despliegue con newsletters, banners y una acción con Petal Ads que dirige las reservas a través de la agencia online Tongcheng Travel. El doble objetivo es prolongar la estancia media y aumentar el gasto en destino.
El precedente invita al optimismo municipal. El año pasado se desarrollaron campañas similares, que coincidieron con un aumento en octubre del 22,7% de las pernoctaciones de turistas chinos y del 21,4% del número de visitantes frente al mismo mes de 2024.
Un mercado discreto en volumen, pero de alto gasto
China es el octavo mercado emisor de turismo internacional a Madrid. En el primer semestre de 2026, la capital recibió 99.710 turistas procedentes del país asiático, un 1,7% más que en el mismo periodo del año anterior, que generaron 198.962 pernoctaciones, un 0,5% más, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) recogidos por el Ayuntamiento.
| Indicador | Valor | Periodo |
|---|---|---|
| Visitantes chinos | 99.710 (+1,7%) | 1S 2026 |
| Pernoctaciones | 198.962 (+0,5%) | 1S 2026 |
| Gasto total (millones de €) | 155 | 2025 |
| Gasto medio por persona (€) | Más de 901 | 2025 |
| Gasto medio diario (€) | 221 | 2025 |
| Tique medio Tax Free (€) | 1.137 | 2025 |
Fuente: Ayuntamiento de Madrid a partir de datos del INE · agosto 2026
El atractivo de este segmento está en el gasto. En 2025, los turistas chinos desembolsaron 155 millones de euros en Madrid, con un gasto medio por persona superior a los 901 euros y un gasto diario de 220,96 euros. También registraron el mayor tique medio por compra Tax Free, con 1.137 euros, un dato que conecta este flujo con el comercio de lujo del centro y con el segmento hotelero de categoría superior.
Para el Ayuntamiento, el turismo asiático ayuda además a repartir las visitas a lo largo del año, lejos de los picos estivales, lo que se traduce en mayor estabilidad del empleo en el sector. Es un argumento que encaja con la estrategia de atraer un visitante de más gasto frente al crecimiento puramente cuantitativo.
España, segundo destino europeo del turismo chino
España sigue en la lista de preferencias del turismo chino. El país ocupa el segundo puesto entre los destinos europeos más reservados para la próxima Golden Week, solo por detrás de Italia y por delante de Reino Unido, según los datos de reservas de Trip.com Group. Estas vacaciones concentran buena parte de los viajes internacionales de largo radio del gigante asiático, lo que convierte la primera semana de octubre en una cita clave para el sector turístico y hotelero europeo.
Las dos grandes capitales concentran el mayor volumen de reservas hoteleras. En Barcelona crecen un 145% interanual y en Madrid, un 124%. Sin embargo, el avance no se limita a los destinos urbanos de siempre: Málaga iguala el ritmo de la Ciudad Condal con un 145% más de reservas, mientras que Granada sube un 133% y Sevilla, un 118%.
Crecimiento de las reservas hoteleras desde China en la Golden Week
Variación interanual (%) por destino español
Fuente: Trip.com Group · Golden Week 2026
El mapa se completa con Valencia, que se sitúa entre los cinco destinos españoles con mayor volumen de reservas, y con Palma de Mallorca y Santiago de Compostela, que también figuran entre los enclaves que atraen a turistas de China continental. La demanda se reparte así entre el circuito urbano clásico y destinos culturales de segundo nivel, con impacto directo en la ocupación de los hoteles fuera de las dos grandes capitales.
Salidas adelantadas y viajes más largos
El calendario también ha cambiado. El 62% de las salidas hacia Europa reservadas para el periodo entre el 25 de septiembre y el 7 de octubre se producen antes del 1 de octubre, según Trip.com Group. El 25 de septiembre fue el día con más salidas y registró más del doble de reservas que el 1 de octubre, fecha oficial de inicio de las vacaciones.
Los viajes, además, se alargan. La estancia media de los desplazamientos de ida y vuelta en avión a Europa ha pasado de 14,8 a 16,1 días, un incremento interanual del 8,8%. Para el sector hotelero español, esto se traduce en itinerarios que combinan varias ciudades y en una ventana de ocupación que empieza una semana antes de lo que marca el calendario festivo chino.
La acampada de Sol, una incógnita para las previsiones
El arranque de la Golden Week coincide con la acampada por el derecho a la vivienda en la Puerta del Sol, iniciada la noche del 26 de septiembre y convertida en uno de los focos de la movilización por el acceso a la vivienda en España. La situación en uno de los enclaves más visitados de la ciudad podría acabar afectando al turismo previsto para estas fechas, aunque hasta el momento no se conocen datos oficiales sobre cancelaciones de reservas hoteleras. La coincidencia retrata además una tensión de fondo en el centro de Madrid: la convivencia entre la presión turística y la dificultad de la ciudadanía para acceder a una vivienda.
Preguntas frecuentes sobre la Golden Week china en Madrid
La Golden Week pone a prueba la estrategia de Madrid para seducir al turista chino, un viajero que llega con más antelación, se queda más tiempo y gasta por encima de la media. La capital ha preparado el terreno con una campaña digital a medida, en un momento en que España vuelve a situarse entre los destinos europeos favoritos de este mercado. El éxito no dependerá solo de las reservas, sino también de la capacidad de la ciudad para ofrecer una imagen de normalidad en su kilómetro cero. El balance de octubre dirá si el tirón se traduce en gasto real en destino.
Nota metodológica · Fuentes
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