Futuro phygital, consumidor omnicanal, operadores de comercio online que abren tiendas físicas en centros comerciales y tiendas ya existentes que ahora reciben pedidos online. «Más que reinventarnos, lo que hacemos es adaptarnos y transformarnos», matiza Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC). La composición de estos espacios entre moda, restauración, ocio, etc., se ha ido adaptando a cada mercado en los últimos años. Tras la pandemia, por lo general, el ocio y la restauración cobran cada vez más protagonismo: de media, la oferta de esta clase de locales ha ido aumentando considerablemente en los últimos años.
Otro de los cambios vendría ligado a la sostenibilidad que exigen los visitantes. La industria en España, en este sentido, se ha convertido en una de las mayores potencias europeas, con uno de los mejores estándares y grandes inversiones en mejoras al respecto. «Hay que pensar que los centros comerciales tienen una visión de muy largo plazo, de integrarse como un agente económico más y, por otro lado, de provocar el menor impacto posible en el medioambiente», indica el experto, que analiza en BNews Podcast la situación actual del segmento en España.
El sector de los centros y parques comerciales ha ido creciendo de manera sostenida en términos de afluencias y ventas, un crecimiento acompañado por la evolución del segmento. En 2017-2018-2019, Ceballos explica que la afluencia y las ventas iban en aumento, de hecho, el mejor año hasta el momento había sido 2019, y el sector esperaba que 2020 fuera un gran año. «Lógicamente, las cifras cambiaron«, hubo un cambio de paradigma en el 2020 respecto al 2019 debido a todos los cierres y las restricciones durante la pandemia. La AECC sitúa la bajada en más de un 20% en ventas y afluencia.
Sin embargo, la vuelta a la normalidad pronto volvió a equilibrar la balanza en centros y parques comerciales. «En cuanto pudieron volver a abrir, se fueron recuperando». En 2021, las cifras volvieron a aumentar un 20%, una tendencia que se ha ido consolidando en 2022. A cifras de octubre, el nivel de ventas ha vuelto a registrar cifras pre-pandemia y se convierte en el mejor año hasta la fecha.
El nivel de afluencia, sin embargo, sigue un poco más bajo desde la pandemia, un descenso asociado a un cambio de hábito que la AECC detecta en los consumidores, que seleccionan más sus momentos de visita. Ceballos recuerda que el ticket medio de cada visitante de centros comerciales subió en 2020 más de un 11% respecto a 2019.
Comercio físico y online: ¿competencia o aliados en centros comerciales?
Según el último estudio publicado por la AECC, el nivel compradores habituales en centros y parques comerciales registra un aumento respecto a 2019 del 9,7%. Los compradores online aumentan ligeramente más, con otro 16%. Aunque podrían considerarse competencia, en realidad, la venta online y la venta física cohabitan y se retroalimentan. La AECC explica que el consumidor actual es omnicanal, de forma que combina distintas modalidades de compra. Por ejemplo, cada vez son más las personas que acuden a un centro comercial a recoger un pedido online.
Ceballos cree que la transición es permanente. De igual forma que durante los últimos años la venta online ha crecido rápidamente -y seguirá haciéndolo-, «no es incompatible con el crecimiento de otros formatos», ya que también el número de centros y parques comerciales ha aumentado exponencialmente en este periodo.
«Desde 2017, se han abierto de 5 a 8 centros por año, así que el aumento es exponencial». El experto matiza que la tendencia se ha mantenido durante la pandemia. En 2021, se inauguraron otros cinco centros y en 2022, el año marcado por la incertidumbre, seis según la AECC. El sector en España arrancó en la década de los 80; actualmente, la asociación contabiliza unos 570 activos de esta tipología por todo el territorio nacional.
Aunque podrían considerare competencia, los dos formatos de venta están integrados porque el cliente es omnicanal y su día a día es híbrido en este sentido. «Nosotros en el sector decimos que el futuro es phyigital, una mezcla de físico y digital«.
El presidente de la AECC señala que los operadores están apostando fuerte por las tiendas físicas en un intento de acercarse al público, que exige un trato cada vez más cercano, más humano. En la tienda física, transmitir mensajes o imagen y valores de marca cobra otra dimensión, según Ceballos, «le dan una importancia absoluta». Del mismo modo, una vez se han consolidado en el mercado, los operadores online, los comercios nativos digitales, han comenzado una hibridación abriendo tiendas físicas, casi todas, en centros y parques comerciales, un fenómeno que va a más, según el experto.
«El centro comercial es el mejor formato físico para compaginar la compra online y la compra offline«. Es un win-win: el operador está en contacto con el cliente, no solo a través de una pantalla, y además ahorra en costes logísticos y el propio centro comercial y sus tiendas se benefician en términos de afluencia.
El futuro de los centros y parques comerciales
Como en el resto de segmentos, el criterio sostenible y la digitalización son dos constantes en la toma de decisión. Ceballos considera que las inversiones en mejoras del segmento se centran en cuestiones como la Responsabilidad Social, la eficiencia energética, el marketing digital o la integración del comercio online y el comercio físico.
Además, durante los próximos años habrá un cambio en la composición del sector, ya que, de media, se han recuperado mejor los parques comerciales que los centro comerciales tradicionales. Se debe, según Ceballos, al aumento a la preferencia por espacios abiertos, la comunicación directa de la puerta de la tienda al aparcamiento y la variedad de tipos de parques comerciales que hay. Actualmente, esta tipología de activo representa un 14% del volumen total del sector, pero en cambio está abriendo tantos o más proyectos que el formato habitual.
El motivo de este aumento en la inversión está basado en el auge de sectores como la electrónica, el bricolaje o la decoración, ámbitos en los que el consumo creció durante la pandemia y cuyas marcas están muy presentes en parques comerciales.
