Madrid se ha situado a la cabeza de las ciudades europeas más atractivas para los operadores hoteleros, mientras que Barcelona también consigue hacerse un hueco entre los cinco primeros puestos. Así lo recoge el informe ‘Hotel Operator Compass Europe 2026’, elaborado por la consultora Cushman & Wakefield a partir de las respuestas de 138 altos directivos de compañías hoteleras que ya trabajan en Europa o tienen previsto ampliar su presencia en el continente.
El estudio concede a la capital española una puntuación de 3,9 sobre 5, por delante de Roma y Milán, que comparten la segunda posición con 3,8 puntos. Londres y Barcelona ocupan el siguiente escalón, ambas con una valoración de 3,6 puntos, lo que confirma el peso de las principales ciudades del sur de Europa en los planes de crecimiento del sector.
El ranking lo completan Lisboa, París, Ámsterdam, Múnich y Berlín, que también figuran entre los diez mercados urbanos con mayor atractivo para las empresas hoteleras. Uno de los factores que comparten las ciudades mejor posicionadas es el crecimiento de la oferta de hoteles de ultralujo, cuyas nuevas marcas contribuyen a impulsar el interés por el conjunto del mercado.
Según Daniel Caballero, Associate de Cushman & Wakefield Hospitality en España, los resultados reflejan el «protagonismo del sur de Europa» en las estrategias de expansión de las compañías. El directivo explica que los operadores buscan ciudades capaces de combinar el turismo vacacional con la actividad empresarial, dos segmentos que cada vez tienen más presencia en las propuestas de las grandes cadenas.
Los datos respaldan esta tendencia: el 78% de los operadores consultados manifiesta un interés moderado, alto o muy alto por Madrid, mientras que Barcelona alcanza el 72%. Esta combinación de visitantes de ocio, viajes de negocios, congresos y eventos convierte a ambas ciudades en mercados especialmente interesantes para desarrollar nuevos proyectos.
Sevilla y la Costa del Sol también ganan protagonismo
El atractivo hotelero español no se limita a sus dos grandes ciudades. El análisis específico de la península ibérica, que recoge las preferencias de las compañías presentes en España y Portugal, también sitúa a Sevilla y a la Costa del Sol entre los destinos que despiertan mayor interés para futuras inversiones. La capital andaluza consigue llamar la atención del 88% de los operadores activos en la región, que manifiestan un interés moderado, alto o muy alto por este mercado. Por su parte, la Costa del Sol, incluyendo Málaga, obtiene una valoración de 3,8 puntos sobre 5 y concentra el interés del 81% de las empresas consultadas.
Esta preferencia por los destinos de costa también se refleja en el conjunto de Europa. El 72% de los operadores hoteleros europeos asegura tener un interés alto o muy alto por los establecimientos vacacionales situados junto al mar, una cifra que aumenta hasta el 82% entre las compañías que cuentan con carteras de más de 50 hoteles.
Dentro de España, Baleares obtiene una puntuación de 3,4 sobre 5 y se mantiene como uno de los destinos vacacionales más destacados. La Costa Blanca y Canarias registran una valoración de 3 puntos cada una, mientras que el porcentaje de operadores interesados alcanza el 67% en el primer caso y el 66% en el segundo, frente al 72% de las islas Baleares.
Albert Grau, socio y codirector de Cushman & Wakefield Hospitality en España, destaca que el mercado nacional combina grandes ciudades con destinos turísticos consolidados. A su juicio, esta variedad de ubicaciones y perfiles de visitantes constituye una de las principales fortalezas del país para seguir atrayendo proyectos hoteleros internacionales.
La inteligencia artificial gana terreno en el sector hotelero
Más allá de las preferencias geográficas, el informe también analiza algunos de los cambios que están transformando la actividad hotelera. Uno de ellos es la sostenibilidad, cuyo peso como elemento diferenciador a la hora de negociar condiciones comerciales parece estar perdiendo fuerza. En concreto, el porcentaje de operadores dispuestos a ofrecer condiciones más favorables a los hoteles que cuentan con las certificaciones ambientales más exigentes ha pasado del 49% en 2023 al 31% en 2026. Según el estudio, esta reducción se explica, en parte, porque los criterios ambientales, sociales y de buen gobierno están cada vez más extendidos y han dejado de ser un elemento tan diferenciador como antes.
En cambio, la inteligencia artificial está adquiriendo un papel cada vez más relevante. El 59% de los operadores considera que esta tecnología ya tiene un impacto significativo en el sector, mientras que otro 28% espera que sus efectos se hagan notar durante los próximos dos años. En conjunto, el 91% de las compañías consultadas ya tiene en cuenta la IA en sus procesos, aunque se encuentra en distintas fases de implantación.
