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El sector inmobiliario se adentra, aún tímidamente, en las redes sociales

Las empresas inmobiliarias representan solo el 11% del total de sectores que utilizan las redes sociales en España, según un estudio de SMART Real Estate.

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El sector inmobiliario se suma a la digitalización, aunque le queda mucho camino por recorrer. Esta es la conclusión que ha obtenido el ‘I Barómetro sobre el uso de las redes sociales en el sector inmobiliario’, de la vertical de estudios SMART Real Estate Institute, realizado por la agencia de comunicación y marketing especializada en el sector inmobiliario, SMART Real Estate.


Con una muestra de 153 encuestados de distintas ramas del sector (promotoras, fondos de inversión, consultoras, Socimis, etc.), el estudio ha analizado cómo emplean en cuanto a tipología, periodicidad, publicidad, etc., las redes sociales, dando como resultado que el área inmobiliaria solo representa el 11 % del total de sectores que utilizan las redes sociales en España.

Sin embargo, de la muestra recogida por SMART Real Estate, solo el 2% ha afirmado no tener presencia en ninguna red social. Del 98% que sí está en redes, un 25% lo hace desde hace poco (menos de dos años), un 40% desde hace 3-5 años y, el resto, desde hace más de 5, es decir, han comenzado recientemente a ver su utilidad para su negocio.

La red social favorita: LinkedIn

El 98% de los que cuenta con presencia en redes, apuesta sin lugar a duda por LinkedIn. Es la red en la que todos tienen perfil y auguran que será la que mayor proyección de futuro tendrá (un 52 % de los encuestados). Tras LinkedIn, un 67% de los entrevistados está en Twitter, un 66% en Facebook, un 63% tiene canal en YouTube y un 52% publica en Instagram. Esta última red social también es apoyada como futuro del sector por un 40 % de los participantes.

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El objetivo que persiguen más de la mitad de los encuestados (58%) es tanto comercial, como de marca (58%); el 42 % restante solo las utiliza para branding. Con una publicación relativamente periódica (2/3 veces por semana) son los formatos los que se les resisten todavía.

El sector es conservador por lo que lives, directos, webinars, podcast o encuestas no están presentes en sus redes. La siguiente asignatura pendiente es el engagement: publican, pero no generan comunidad ni conversación alrededor de sus posts. En cuanto a la gestión de las redes sociales, la mayoría llevan a cabo su monitorización de forma interna a través del departamento de comunicación y/o marketing (58%), un 17% lo externaliza y un 15% apuesta por el formato híbrido. El 10% de los encuestados, algo preocupante, confía en otros departamentos o áreas, como Recursos Humanos, Negocio o incluso Dirección, para su gestión de redes.

Y sobre la inversión en Social Media Ads, las empresas inmobiliarias invierten en publicidad social en Facebook, Instagram y LinkedIn, seguidas de lejos por Youtube y Twitter. En cuanto a inversión, un 31% dedica menos de 500 euros a esta partida, mientras que un 21% emplea entre 1.000 y 5.000 euros mensuales para publicidad en redes, una cantidad considerable para un sector conservador que lleva poco en el mundo Social Media.

Las promotoras, las grandes usuarias de las redes sociales

Las empresas promotoras han destacado como el área que más invierte en redes, tanto en la parte orgánica publicando diariamente como de pago. Mensualmente destinan entre 1.000 y 5.000 euros a publicidad, principalmente en Facebook e Instagram. Un paso más allá va el 15% de las encuestadas que invierte más de 5.000 euros al mes en publicidad. Esta rama es la que más futuro ve a Instagram en el sector inmobiliario (un 64% de las que han participado). Del resto de grupos consultados, sobresale que las consultoras solo las emplean para generar notoriedad y un 40% no realiza inversión publicitaria. Del 60% restante, un 40% invierte entre 1.000 y 5.000 euros al mes, y un 50% lo hace en LinkedIn y un 40% en Facebook. También asumen el nuevo papel que va a adquirir Instagram en el futuro del sector.

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Las proptech, aunque innovadoras del sector, muestran un uso aún convencional de las redes. Algunas tienen mayor representación en redes como Pinterest o TikTok; así como los formatos más innovadores (webinars, entrevistas en directo, descargables, etc.). En cuanto a monetización, un 32% invierte entre 1.000 y más de 5.000 euros al mes.

Por último, las Socimis sobresalen por tener presencia en redes sociales, pero sin actividad. Todas ellas están en LinkedIn, el 67% desde hace menos de dos años, y el 70% lo emplea para generar branding. El 50% invierte entre 500 y 1.000 euros en publicidad mensual en LinkedIn.

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