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Branding contra los tiempos de crisis

Los que conocemos el sector inmobiliario tenemos muy presente la gran crisis que atravesó el sector en 2008. Y, además, quienes la vivimos en primera persona, somos conocedores del brutal impacto que tuvo en todas y cada una de las compañías del sector. Ya fueran grandes o pequeñas, aquellas que sobrevivieron tienen un denominador común: a pesar de la coyuntura, siguieron invirtiendo en su marca.

Ante la perspectiva de un otoño-invierno duro, es inevitable que los recuerdos de entonces se hagan más presentes. Es cierto que las previsiones no auguran en ningún caso una crisis como la que vivió el inmobiliario, pero estamos todos de acuerdo en que el escenario económico actual, marcado por una inflación en máximos de los últimos 30 años, una crisis energética agravada por la guerra en Ucrania y una tendencia a la morosidad por el fin de los ICO, presagia dificultades para el tejido empresarial español.

En este contexto, la tentación de aplicar recortes, poniendo freno a las estrategias de marketing y reposicionándose de la forma más conservadora posible, es una realidad en muchas empresas. Sin embargo, es en estos casos cuando la inversión en marketing toma mayor relevancia.

He vivido cómo, reiterativamente, directivos de muchas empresas inmobiliarias optaban por reducir sus inversiones en marketing y comunicación como primera opción ante una recesión económica. Una visión tremendamente cortoplacista que no hace más que apoyar el argumento de quien considera —erróneamente— que el marketing no es un puntal estratégico de una compañía.

Aunque los tiempos de crisis son críticos para muchas empresas, son a su vez el peor momento para recortar aquellas acciones que pueden ayudar a consolidar sus marcas en medio-largo plazo.

Acciones de marketing digital que potencian las ventas; de marketing experiencial para ofrecer al público objetivo una experiencia de marca única; de marketing relacional que fortalecen la relación con el cliente; de comunicación para apuntalar la reputación de la marca… En definitiva, una estrategia de marketing global, coordinada desde la dirección de las compañías, como receta clave para afrontar un periodo de volatilidad.

A pesar de las previsiones macroeconómicas, nos encontramos en un momento en el que los fundamentales inmobiliarios son sólidos. La inversión inmobiliaria en España ha batido récords en el primer semestre del año, registrando un máximo histórico superior a los 9,8 millones de euros. El mes de marzo anotó el mejor dato desde 2009 en número de visados de obra nueva, y en el primer semestre la compraventa de vivienda se disparó un 23%. Además, la contratación de oficinas en los principales mercados nacionales ha seguido repuntando tras la caída post-COVID.

Aunque los datos macroeconómicos deben hacernos ser prudentes, es importante entender que una marca fuerte y sólida es nuestro mejor activo para encarar tiempos de incertidumbre.

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